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淺談我國(guó)民族企業(yè)的品牌策略
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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摘要 民族企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心理為重點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌策略，將民族文化注入品牌內(nèi)涵中，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，奪回失去的市場(chǎng)份額。
改革開(kāi)放以來(lái),外資大量涌入中國(guó),這一方面給我國(guó)民族企業(yè)注入了資金、技術(shù)，另一方面也使得洋貨品牌逐步占據(jù)了國(guó)貨品牌在某些領(lǐng)域的大塊市場(chǎng)份額。近年來(lái)，在一些家電領(lǐng)域，如彩電、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)占有不斷擴(kuò)大，甚至有些還占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但這是否表示國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于國(guó)外品牌呢？據(jù)一項(xiàng)“國(guó)有品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示：在許多領(lǐng)域，居民購(gòu)買(mǎi)的是本國(guó)品牌產(chǎn)品，但心中理想之選卻是國(guó)外的品牌。一旦居民收入水平提高，某些國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。由此看來(lái)，民族企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力目前仍處于較弱的地位。
從產(chǎn)品質(zhì)量上說(shuō)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，許多國(guó)貨產(chǎn)品已與洋貨不相上下，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不如洋貨。我認(rèn)為主要原因在以下兩個(gè)方面。 1． 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不如洋貨。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的作用已不僅僅在于區(qū)別商品，它更多的是代表企業(yè)向消費(fèi)者傳遞著一種信息，表達(dá)對(duì)某種精神和文化的追求。因此，往往同一個(gè)企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷(xiāo)路會(huì)因不同的品牌而截然不同。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與其它一些同類(lèi)型國(guó)產(chǎn)品牌飲料成分大體相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者幾乎壟斷了我國(guó)碳酸類(lèi)飲料的市場(chǎng)。 2． 某些國(guó)貨品牌目前相對(duì)較大的市場(chǎng)份額是通過(guò)低價(jià)取得，其競(jìng)爭(zhēng)潛力不足。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)的4P因素之一，固然是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但當(dāng)我國(guó)消費(fèi)者收水平提高，原有國(guó)貨品牌不能以更好的方式去滿足他們的需求時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。
以上問(wèn)題同我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)有關(guān)，而企業(yè)界對(duì)品牌子營(yíng)銷(xiāo)重視不夠。要根本扭轉(zhuǎn)這種局面必須加大改革力度，學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，并根據(jù)我國(guó)國(guó)情，設(shè)計(jì)制定一套長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果從短期策略著手，我認(rèn)為可利用民族品牌中含有的文化底蘊(yùn)，激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情感。具體由以下幾方面入手。
一、 品牌的制定與保護(hù)
廣義的品牌應(yīng)該是一個(gè)完整的體系，面不僅限于通常所指的商標(biāo)、牌子，它還包括包裝、宣傳等一系列活動(dòng)和行為。從品牌的取名上看，國(guó)貨產(chǎn)品不宜取“洋名”；從品牌子的宣傳來(lái)說(shuō)，不要一味選擇“圣誕節(jié)”等西方節(jié)日進(jìn)行營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)，應(yīng)盡量選擇元宵節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等具有民族文化特色的節(jié)日來(lái)設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，把消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與中華文化聯(lián)系起來(lái)；在本企業(yè)的CI導(dǎo)入上，除了在VI中適當(dāng)加入一些帶有民族特色的圖形標(biāo)識(shí)，最重要的是在MI中引入中華民族傳統(tǒng)的精神，通過(guò)BI傳輸給消費(fèi)者，如長(zhǎng)虹集團(tuán)的口號(hào)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”就表達(dá)了長(zhǎng)虹人對(duì)振興民族企業(yè)的追求。
制定品牌是為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類(lèi)產(chǎn)品加以區(qū)別，保護(hù)品牌則是為了更好的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分，不讓假冒者以自己的名義獲利。這在我國(guó)現(xiàn)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要。一，對(duì)于與外資合作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自有品牌的意義，不能以品牌去換外資的投入，否則就等于將市場(chǎng)拱手相讓。當(dāng)蘇州的孔雀電視與菲利浦合作后，孔雀由蘇南地區(qū)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦鸩阶兂闪朔评钟脕?lái)填補(bǔ)低端市場(chǎng)的工具，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)極為有限。同樣是彩電品牌，四川長(zhǎng)虹彩電寧可不與法國(guó)大公司合作，也決不讓出自己的牌子，在不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，不斷將企業(yè)精神注入品牌中，目前市場(chǎng)占有已超過(guò)30%。其二，保護(hù)品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為，這主要可以從以下三方面解決：①對(duì)于著名的品牌，可以使用“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的辦法予以保護(hù)。國(guó)際上對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊的保護(hù)，如“可口可樂(lè)”。②對(duì)于被侵權(quán)或被搶注的品牌，我民族企業(yè)應(yīng)向商標(biāo)注冊(cè)管理部門(mén)提出異議，并可訴諸法律。③對(duì)于剛建立的名牌，更要用嚴(yán)密的商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)維護(hù)企業(yè)權(quán)益。海爾集團(tuán)在家電領(lǐng)域的市場(chǎng)地位是同他們一系列商標(biāo)保護(hù)措施分不開(kāi)的。首先，海爾在所有商品分類(lèi)、服務(wù)分類(lèi)上均申請(qǐng)注冊(cè)了“Hair”，“海爾”及圖形三件總商標(biāo)，建立起海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障。隨之，根據(jù)“海爾”商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)，提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些“擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象。同時(shí),海爾還設(shè)立商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)帳，借助社會(huì)各界的力量進(jìn)行侵權(quán)監(jiān)控。
二、 品牌的定位
相同的產(chǎn)品在顧客心目中留下的最初印象是相同的，不同的品牌會(huì)在顧客頭腦中留下不同的印象。因此，我民族企業(yè)可對(duì)自己的產(chǎn)品適當(dāng)定位，將品牌的民族形象深深的印在消費(fèi)者頭腦中，使他們將愛(ài)國(guó)熱情轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，海爾集團(tuán)在產(chǎn)品上打上的“海爾 中國(guó)造”字樣，已超出了“Made in China”的含義，而成為國(guó)貨名牌的代言人。具體說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)民族企業(yè)可有三種定位策略。
①?lài)?guó)貨定位策略，即把自己的產(chǎn)品定位在“民族造”的位置上。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者從以前盲目購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌產(chǎn)品到如今有選擇地購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌產(chǎn)品，說(shuō)明其消費(fèi)心態(tài)正由崇洋變?yōu)闂壯螅髽I(yè)對(duì)國(guó)貨品牌的適當(dāng)定位會(huì)使消費(fèi)者在選購(gòu)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生民族自豪感，繼續(xù)主動(dòng)的選擇國(guó)貨品牌，進(jìn)而為企業(yè)培養(yǎng)大批固定的消費(fèi)群體。重慶奧妮是一家中美合資企業(yè)，但在推出首烏洗發(fā)水時(shí)采取國(guó)貨定位策略，打出“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的商業(yè)口號(hào)，從而在很短的時(shí)間內(nèi)從海飛絲、潘婷等占有的市場(chǎng)中搶到不小的份額。
②為對(duì)手定位策略。這種策略指在與洋貨品牌對(duì)抗時(shí)，改變其在消費(fèi)者頭腦中已有的地位，為我方創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)條件。民族企業(yè)在與國(guó)外大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，往往由于資金力量較弱而暫時(shí)失去市場(chǎng)，而并非由于技術(shù)或產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，因此這種定位策略將會(huì)發(fā)揮很強(qiáng)的威力。在WPS97正式推出前，軟件設(shè)計(jì)者求伯君先生在接受《電腦報(bào)》記者采訪時(shí)將對(duì)手微軟公司的Word97比為“按外國(guó)人身材來(lái)做的中山裝”，并列舉了WPS97中許多專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的新功能，此軟件一上市便拉下Word97而穩(wěn)坐連邦軟件同類(lèi)產(chǎn)品排行榜首位數(shù)周。
③跟隨定位策略。對(duì)于技術(shù)資金力量與對(duì)手相比過(guò)于懸殊的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了以上兩種定位策略，還可以采用跟隨定位策略，即首先承認(rèn)自己只是一名“市場(chǎng)跟隨者”，而非“挑戰(zhàn)者”，等到時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)行新的定位。WPS97始發(fā)時(shí)定位為“首先為舊版本用戶(hù)升級(jí)”，即是保持原有市場(chǎng)，不同MS-Word97正面交鋒。當(dāng)WPS97銷(xiāo)量上升至連邦銷(xiāo)售第一位后，推廣宣傳中就引入了微軟總裁Bill Gates訪華時(shí)的一句話：“……Word要向WPS97學(xué)習(xí)……”也就是說(shuō)，WPS97已成為新“領(lǐng)導(dǎo)者”了。需要注意的是，必須在成為“領(lǐng)導(dǎo)者”之后方可進(jìn)行重新定位，否則極易被對(duì)手認(rèn)定為“挑戰(zhàn)者”而全面封殺。目前市場(chǎng)上Word97入門(mén)版及其后續(xù)升級(jí)版本即分別針對(duì)WPS97家庭版和專(zhuān)業(yè)版而來(lái)，定價(jià)相仿是微軟封殺手段之一。
三、 品牌的載體
隨著改革進(jìn)程的不斷深入，我民族企業(yè)大幅改善了原有技術(shù)及設(shè)備，不但產(chǎn)品質(zhì)量性能可與洋貨媲美，價(jià)格也有很大競(jìng)爭(zhēng)力。例子如國(guó)產(chǎn)電腦品牌聯(lián)想在同行業(yè)中率先通過(guò)ISO9001國(guó)際認(rèn)證，其遍布全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商提供的周到服務(wù)和主流機(jī)型萬(wàn)元價(jià)位線，使聯(lián)想電腦無(wú)論在銷(xiāo)量還是顧客滿意度上均屬全國(guó)第一。
除了產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量也是品牌的載體之一。當(dāng)消費(fèi)者能夠在質(zhì)量相似的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，他們會(huì)考慮服務(wù)的質(zhì)量。因此，當(dāng)前的民族企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更要立足于本國(guó)、本地區(qū)，抓住地勢(shì)，爭(zhēng)取人和，為我國(guó)消費(fèi)者提供滿意實(shí)在的適于本國(guó)國(guó)情的服務(wù)。比如，中國(guó)大陸用戶(hù)對(duì)電腦不很熟悉，而許多國(guó)外品牌的電腦在出售時(shí)沒(méi)附帶系統(tǒng)恢復(fù)盤(pán)，聯(lián)想公司卻給每一臺(tái)售出的電腦附上了操作系統(tǒng)和其它預(yù)裝軟件的備份盤(pán)，以供必要時(shí)恢復(fù)之用，方便了用戶(hù)。
外資進(jìn)入中國(guó)已有20年，但要做到完全本地化還需用很長(zhǎng)時(shí)間，因此真正適于本國(guó)的服務(wù)還只能由土生土長(zhǎng)的民族企業(yè)來(lái)提供。這其中的關(guān)鍵就在于要形成本民族的特色，并將之與民族品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
四、 品牌生命的延伸
隨著消費(fèi)需求的發(fā)展變化，企業(yè)要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，鞏固已有市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。在這一過(guò)程中，我民族企業(yè)應(yīng)大致考慮以下兩個(gè)問(wèn)題。
1． 品牌如何擴(kuò)展。新產(chǎn)品是品牌生命延伸的客觀載體，根據(jù)產(chǎn)品在用途及與原有產(chǎn)品的聯(lián)系，品牌擴(kuò)展一般有兩種方式。一種是家庭品牌擴(kuò)展策略，一種是單個(gè)品牌策略。前者如海爾的王子系列，有“大王子”、“小王子”、“雙王子”等，后者如寶潔公司的“汰漬”、“海飛絲”、“潘婷”等衛(wèi)生洗護(hù)用品。每推出一種新產(chǎn)品即使用不同的品牌。鑒于我國(guó)目前資金技術(shù)力量雄厚的企業(yè)為數(shù)不多，筆者建議使用家庭品牌擴(kuò)展策略，利用已有品牌進(jìn)行擴(kuò)展，這樣新品牌能與已有家族品牌融為一體，從而較為順利的進(jìn)入市場(chǎng)。其有利條件是：①宣傳推廣和包裝流通等費(fèi)用較少，為企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)；②我國(guó)購(gòu)買(mǎi)者群體目前多集中在中年年齡層，他們對(duì)過(guò)去的老企業(yè)、老品牌仍相當(dāng)懷念，因此對(duì)家庭中的新產(chǎn)品、新品牌子接受較快。
2． 品牌延伸是否保留老品牌？同人類(lèi)相同，品牌也有一個(gè)生命周期，當(dāng)原有產(chǎn)品走到生命盡頭，或由于其他在營(yíng)銷(xiāo)決策上的原因，某一老品牌會(huì)被淡化或停用。針對(duì)不同企業(yè)，筆者認(rèn)為可從以下兩點(diǎn)考慮。①對(duì)于老字號(hào)、老企業(yè)來(lái)說(shuō)，保留原有品牌為上策。老字號(hào)本身蘊(yùn)含著一種文化，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些品牌懷著極深的感情，購(gòu)買(mǎi)行為已不僅僅是消費(fèi)需要，而成為一種感情需要。可口可樂(lè)公司曾修改可口可樂(lè)的配方，推出新品，結(jié)果遭到消費(fèi)者指責(zé)，其原因就在于“可口可樂(lè)”已成為一種文化和精神象征，人們購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)更多的是為著感情需要。②對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可嘗試將新老品牌同時(shí)推向市場(chǎng)，以老品牌具有的民族底蘊(yùn)去鞏固原有市場(chǎng)，并在設(shè)計(jì)、包裝、推廣中不斷強(qiáng)調(diào)其民族內(nèi)涵；同時(shí)以新品牌和新產(chǎn)品去同洋貨爭(zhēng)奪新市場(chǎng)，努力向我國(guó)消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的的產(chǎn)品與便捷的售后服務(wù)。北大方正在原有文字處理的市場(chǎng)基礎(chǔ)上向用戶(hù)推出“飛揚(yáng)”中文電子郵件。它除了有適于本國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的友好中文界面和易用性等特點(diǎn)，還剔除了許多國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品中不實(shí)用的功能，因此價(jià)格實(shí)惠，一上市就受到好評(píng)。
總之，我國(guó)品牌事業(yè)不會(huì)是一蹴而就的，其中會(huì)有許多困難與曲折。中國(guó)的品牌事業(yè)也不是單靠哪一方就能完成的，不僅需要民族企業(yè)界的合作與政府相關(guān)政策的支持，也離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的支持。日本從戰(zhàn)后廢墟中站起并成為今天的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)人，很大程度上是由于其消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品有著很深的民族感情。所以我民族企業(yè)應(yīng)將當(dāng)前階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心理上，把民族自信、自強(qiáng)的內(nèi)涵融入品牌文化中，創(chuàng)造出有利于自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奪回失去的市場(chǎng)。